Desgaste en los paneles online (attrition)

paneles.onlineComo ya indicamos en el post anterior, en el que describimos lo que eran los diferentes tipos de paneles existentes en el mercado, vamos a hablar en esta nueva entrada del desgaste en los paneles online (attrition).

El término desgaste en los paneles online (cansancio, renovación…) describe la situación en la que un miembro del panel no sigue participando en las actividades del mismo por determinadas causas, de las que destacamos fundamentalmente cuatro:

  • Baja voluntaria, cuando el panelista comunica con la empresa de panel para indicar la decisión de no seguir colaborando con el mismo en sucesivas actividades. Muy poco habitual en la práctica.
  • Pasividad, no reacción ante sucesivas invitaciones, bien porque no se desea participar, bien porque se ha producido un cambio en la referencia de contacto (e-mail) sin haber sido comunicado a la empresa de panel. La más habitual.
  • Mortalidad física del panelista.
  • Baja inducida ante la detección de la no colaboración del panelista en sucesivas invitaciones. El algoritmo puede ser muy variado y con todo tipo de intentos de redención de la actitud de no colaboración del panelista.

Podemos por tanto observar que las empresas de panel, pierden “clientes” en el transcurso del tiempo y extendiendo la filosofía del marketing tradicional, también la empresa de panel sabe que es más barato mantener un “cliente” que conseguir un nuevo.

El fenómeno del desgaste en los paneles online, es particularmente acusado cuando de estudios longitudinales se trata, pues se debe prever esta situación para disponer al final de muestra suficiente en la que poder realizar comparativas de datos móviles.

Por otro lado, como afirma Callegaro (2014:11) debemos determinar el posible efecto del desgaste en los paneles online según este se produzca de una forma totalmente aleatoria en el conjunto del panel (no correlacionada con las variables relevantes en un estudio particular) o si éste se produce de forma totalmente inversa estando absolutamente relacionado con el objeto o con las variables de un estudio en particular. Mientras que el primero no produciría efecto sobre las estimaciones, el segundo lo haría claramente y tendría un alto impacto en las mismas.

En cualquier caso, el desgaste dentro del panel va a forzar a los propietarios del mismo a un esfuerzo táctica y estratégico de marketing relacional que permita el mantenimiento del mismo. Recordemos que la ISO 26362 (2009:Section 3.3 pág.2) define un miembro activo de un panel a aquel individuo “que ha participado en al menos un estudio en los que ha sido requerido, ha actualizado su perfil o ha accedido al panel en los últimos 12 meses”.

Referencias
  • Callegaro, M., et al, 2014. Online Panel Research: A Data Quality Perspective.
  • International Organization for Standardization. (2009). ISO 26362 Access panels in market, opinion, and social research: Vocabulary and service requirements. Geneva: ISO.
Desgaste en los paneles online (attrition)