Paneles online en la investigación de mercados

Esta semana pasada tuve que realizar una breve exposición ante un foro de ávidos estudiantes acerca de los paneles online, y específicamente me correspondió hablar del aumento del uso de los paneles online o paneles de acceso en muchos ámbitos (Postoaca 2006a; Comley 2007): social (Tortora 2009), psicología (Göritz 2007), e investigación farmacéutica y médica (Couper 2007). Dejo este breve resumen como entrada en el blog.

Definimos primeramente qué es un panel online o también llamados paneles de acceso. En el ámbito de la investigación de mercados online, un panel online es una comunidad de elementos, normalmente personas, que declaran su voluntad de colaborar contestando una entrevista de diferentes encuestas. La empresa que es propietaria de esta comunidad, se le llama empresa de panel y al miembro participante se le llama panelista.

Many people talking and sharing their opinions with words in speech bubbles to communicate their criticism

Un criterio de clasificación de los paneles online es la tipología de personas que lo componen. Así en este caso hablamos de:

  • Paneles online de población general; estos paneles tienden a ser muy grandes y están diseñados para incluir una representación de la población general y cuanto más representativo sea de la misma.
  • Paneles online de poblaciones específicas; especializados en reunir a personas que pertenecen a una subpoblación determinada dentro de la población general con una o más características en base a criterios demográficos, sociales o de comportamiento: emigrantes, médicos
  • Paneles online propietarios; la misma clasificación anterior, pero pertenecen a una empresa a la cual ayudan con su participación. Son también llamados paneles cliente y más recientemente comunidades online.
  • Paneles online de electores; bastante más atípicos en el conjunto, pero más parecidos a los paneles tradicionales; están formados por personas con derecho a voto que son reclutados para analizar la formación y cambio de su actitud frente a una elección.

Según la forma en que se recluten las personas que formarán parte del panel, estaremos distinguiendo quizá la forma más importante de clasificar a estos.

  • Si el modo de reclutamiento es probabilístico, es decir si somos capaces de asignar una probabilidad de elección conocida a cada elemento que pertenece a la población, nos encontramos con los paneles online probabilísticos. El reclutamiento se realiza mediante RDD (random digit dial) o mediante entrevistas cara a cara, telefónicas, postales, etc. Es posible conocer la cobertura y por tanto la no respuesta.
  • Si por el contrario, el modo de reclutamiento es no probabilístico, es decir si tomamos decisiones de reclutamiento en las que hay una falta de probabilidad matemática de ser elegido, o en el medio de designar a aquellos que formarán parte del panel no forma parte el azar, estaremos ante paneles online no probabilísticos o también llamados de acceso voluntario (volunteer opt-in panels) o paneles de acceso (access panels). En este tipo, hay grandes variaciones en la forma de reclutar a los miembros, como son los potenciales entrevistados y cómo son entrevistados formas en que se recolecta la información.

A partir de estas dos clasificaciones, podemos entender su uso en el mundo de la investigación. Las empresas de panel surgen a mediados de los 90 y se consolidan en la primera década de este siglo XXI. Urante estos años 2000-2009 se producen todos los movimientos que consolidan el mapa actual en este segunda década. GMI, SSI, Toluna, Cint son hoy lo que son a partir de distintos modelos de negocio (paneles propietarios o bien agrupación de paneles no propietarios como es el caso de Cint). Por poner un ejemplo: Toluna, probablemente una de las firmas más activas en todo el mundo, proviene de la compra de Ciao! Por parte de Greenfield Online, a la que posteriormente compró Microsoft y que luego pasó a manos de Toluna. Cada una de estas empresas ha llegado a ser lo que es de distinto modo pero todas con un objetivo único, tener presencia a nivel global y permitir que las empresas tengan un respalda de muestra posible para responder a sus necesidades de investigación. En España, Toluna, Cint, y sobre todo Gfk-Netquest son las empresas con una mayor presencia en el medio.

Dejamos para posteriores entradas en este blog, el desarrollo de estos paneles online en el mundo de la investigación, así como el desarrollo de otros temas interesantes para comprender su funcionamiento: incentivos y desgaste.

Referencias

  • Callegaro, M., et al, 2014. Online Panel Research: A Data Quality Perspective.
  • Comley, P. (2007). Online market research. In M. van Hamersveld & C. de Bont (Eds.), Market research handbook (5th ed., pp. 401–419). Chichester: John Wiley & Sons, Ltd.
  • Couper, M. P. (2007). Issues of representation in eHealth research (with a focus on web surveys). American Journal of Preventive Medicine, 32(5S), S83–S89.
  • Göritz, A. S. (2007). Using online panels in psychological research. In A. N. Joinson, K. Y. A. McKenna, T. Postmes, & U.-D. Reips (Eds.), The Oxford handbook of Internet psychology (pp. 473–485). Oxford: Oxford University Press.
  • Postoaca, A. (2006). The anonymous elect: Market research through online access panels. Berlin:
    Springer.
  • Tortora, R. (2008). Recruitment and retention for a consumer panel. In P. Lynn (Ed.), Methodology of  longitudinal surveys (pp. 235–249). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons. Inc.
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