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Etapas de la investigación orientada al éxito

Como ya sabéis aquellos que habéis tenido la posibilidad de compartir aula conmigo, cuando hablo en general de la investigación de mercados, me gusta remarcar que no pensemos solo en grandes corporaciones ni multinacionales; pensemos en todas las empresas: grandes y pequeñas. Hoy en día hay cientos de profesionales capacitados para poder obtener esa información necesaria para la toma de decisiones en la empresa y muchos de ellos, jamás estarán en una de esas grandes empresas.

Así que a la pregunta de qué pasos seguir para tener éxito en la investigación, planteamos esta sucesión de etapas de la investigación orientada al éxito. Son seis pasos que expongo a continuación.

Imagen1¿Sabes cuál es el problema o la oportunidad? Me he encontrado con situaciones en las que el cliente que contacta contigo no es capaz de ver su problema y muchas más ocasiones en las que el investigador no enfoca bien el problema. Esto es algo que no se puede enseñar ni sobre lo que se puede teorizar. El problema o la oportunidad den ser entendidas como tales por las dos partes, un diagnóstico claro y simple debe ser realizado y por último se buscan las soluciones posibles para el mismo. Sí seguro estarás pensando que muchas veces es complicado conocer ese problema.Por ejemplo, desde el punto de vista de la dirección, un problema puede ser la falta de productividad de los desarrolladores de una empresa. Si ese problema lo trasladamos a la investigación, nuestro problema será analizar las expectativas y la experiencia de trabajo de esos desarrolladores, para entender por qué hay una falta de productividad. Mi problema desde el punto de vista de la investigación será conocer y ser capaz de medir estas circunstancias. Sólo cuando sepa qué información requiero y como medirla seré capaz de explicar las causas de la baja productividad.Así, para especificar el problema necesitaré:

  • Especificar correctamente los objetivos de la investigación: los objetivos deben poder ser medidos, definidos de forma objetiva, alcanzables, etc…

  • Revisar el contexto en el que se produce el problema de forma que pueda ser comprendido por el conjunto de los investigadores.

  • Explorar cómo se produce el problema y entender todas sus dimensiones.

  • Definir las variables que entran en juego y sus posibles relaciones (causa – efecto relacional), el grado de su control e identificar qué variables son críticas en la solución de nuestro problema.


Imagen2¿Qué enfoque de investigación tomamos?

Un enfoque cualitativo se orienta más hacia un juicio subjetivo, personal hacia el análisis del discurso de los investigados, hacia la comprensión de su comportamiento, mientras que un enfoque cuantitativo está más basado en la descripción y en la cuantificación de los hechos que acaecen en el problema u oportunidad.

 

Imagen3¿Experimentamos u observamos?

Dos fórmulas muy diferentes. La primera me permite conocidas las variables, el poder manipularlas, medirlas y controlarlas. Hay por tanto una intervención del investigador sobre los sujetos analizados. La segunda simplemente observa el comportamiento de los sujetos y realiza el registro operativo objetivo o subjetivo de ese comportamiento.

 

Imagen4Diseñemos nuestro plan de investigación.

Las decisiones anteriores llevan a un investigador a decidir el plan de investigación, qué métodos / técnicas serán utilizados y como serán administrados a los sujetos de la investigación. Decidamos si focus group, grupos nominales, entrevistas en profundidad, creatividad… (enfoque cuali) o encuesta, panel (enfoque cuanti) . Cada uno de ellos tendrá la peculiaridad de sus posibles formas de administración. Decidamos también cuántos, quienes y cómo serán elegidos los sujetos de la investigación para formar parte de la misma. El como sea este proceso de selección implicará que la muestra resultante sea probabilística o no, con grandes efectos sobre la extrapolación de los resultados.

 

Imagen5Recojamos la información.

Es la parte más activa en la investigación. Puede implicar a muchas personas según el modo de administración elegido. Es el momento en el que los esfuerzos de planificación y control realizados en los pasos anteriores se convierten en acción.

 

 

Imagen6Analicemos, interpretemos y reportemos.

Lo recogido en el paso anterior son datos, no información. El proceso de conversión de los datos en información pasa por el filtro del investigador que aplica sus técnicas de análisis que variarán según la técnica y el tipo de información recogido y su juicio y experiencia en la investigación. Esa información reunida en un documento finalizará la investigación permitiendo que el ciclo quede cerrado. El cliente obtendrá información acerca de su problema y la identificación de sus causas y posibles soluciones.

 

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El campo de selección es múltiple, y se puede elegir desde 1 a 25 marcas (hemos agrupado las marcas de 5 en 5 por facilitar la visualización del ejercicio). El resultado final nos arroja siempre 3 o menos marcas elegidas.

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Así es, guardan…